A la Maison régionale de l’industrie, nous diffusons souvent des articles de nos influenceurs, experts chacun dans leur domaine, comme notre conseiller sénior Jacques Lacroix, mais aussi des experts externes comme Jonathan Côté, VP chez Morelli Designers, un acteur majeur dans le design.  Voici son dernier billet sur Linkedin au bénéfice de nos lecteurs, membres de la MRI ou internautes invités….très bon article!

Lorsqu’on veut développer un nouveau produit et innover, il est important d’être prêt à faire face à une panoplie d’embûches qui peuvent se dresser sur notre parcours. Au fil des ans, nous avons appris à identifier les enjeux et reconnaître les pièges au processus de développement de produits dans le but d’éviter les échecs. Voici donc notre liste des 9 causes d’échec typiques en développement de produits que nous avons observés:

1. Travail en silo sans réelle équipe de travail professionnalisée en place
2. L’offre ne propose aucun avantage concurrentiel ou bénéfices importants
3. Manque de recherche et de planification en amont du développement
4. Manque d’information sur le client ou l’utilisateur
5. Spécifications et plan de projet bâclés ou inexistants
6. Certification non considérée
7. Validation bâclée ou inexistantes
8. Lancement de produits non-abouti
9. Plan commercial désuet

Travail en silo sans réelle équipe de travail professionnalisée en place

Lors du développement de produit, avez-vous déjà senti que la participation de toutes les parties prenantes aurait pu être plus importante ? que la communication entre les membres aurait pu être meilleure ? que le leadership était manquant ? que la cohésion entre les différentes sphères d’activités de l’organisation n’était pas au rendez-vous et que la vision du projet n’était pas commune à tous ? Ce sont pourtant des aspects très importants à considérer dès le départ pour assurer la livraison et le succès d’un projet. En développement de produit, ce qu’il faut comprendre, c’est que tous les acteurs doivent être mis au fait de leur rôle, de la direction et de la vision vers laquelle le projet doit s’aligner dès le commencement. Pour cela, mieux vaut professionnaliser l’équipe impliquée au développement, à la production et la commercialisation.

Combien de fois avez-vous entendu des personnes se plaindre qu’elles n’avaient pas reçu l’information adéquate ou n’ont pas été informées des changements apportés ? que des décisions ont été prises sans informer les autres remettant ainsi en question les efforts de chacun?

Dans tout projet, il demeure essentiel de bien définir dès le début les différents rôles, tâches et interventions des membres de l’équipe impliquée à un moment ou l’autre du processus de conception du produit. Qui fait quoi, quand et comment? La qualité des membres de l’équipe, la structure de l’équipe de développement, le processus de développement et la cohésion entre les différents acteurs sont définitivement des facteurs importants à considérer pour la réussite d’un projet. Très souvent, la composition de l’équipe de conception ne couvre pas toutes les fonctions clés en développement. Entre autres, aucune personne n’a été officiellement nommée manager ou gestionnaire de projet. Ou encore, aucun processus formel de développement de produit n’est mis en place. Trop souvent, les dirigeant ou les VP désirent jouer informellement le rôle de gestionnaire et de directeur de projet mais malheureusement, ils sont très souvent occupés à d’autres tâches que celles de bien gérer le projet, de coordonner les informations et de gérer les différentes parties prenantes du projet. Nous avons remarqué que de nommer un leader responsable des résultats, définir formellement les rôles, mettre en place une manière de communiquer et un processus de développement augmentent considérablement les chances de succès et contribuent à mener à terme le projet plus rapidement.

La qualité des membres de l’équipe, la structure de l’équipe de développement, le processus de développement et la cohésion entre les différents acteurs sont définitivement des facteurs importants à considérer pour la réussite d’un projet.

L’offre ne propose aucun avantage concurrentiel ou bénéfices importants

Est-ce que les avantages compétitifs de vos produits et services sont uniques et règlent-ils réellement des problèmes? Lancer un nouveau produit qui ne présente aucun avantage ou bénéfice perceptible par le client a de très grandes chances d’échouer ou d’être à tout le moins plus difficile à vendre. Un produit dispose de moins de 5 secondes pour convaincre de sa valeur ajoutée. Un bon produit doit faire réagir et susciter les “Wow, il me le faut !”. Bref, l’offre doit captiver, ravir et engager rapidement la cible à l’achat. Il existe deux façons de se démarquer : être un  »fast fallower » ou un leader. Dans le premier cas, le  »fast follower » développe rapidement de nouveaux produits basés sur une compréhension des tendances du marché et des bénéfices des produits à succès de la concurrence et mise sur l’agilité de son processus de développement. Dans le second profil, le leader de son marché redéfinit les pratiques et les standards de son industrie en intégrant dans son processus de développement une culture d’innovation qui passe par de bonnes pratiques pour innover. Peu importe la façon de se définir et se démarquer, les atouts et les bénéfices de l’offre proposée doivent être importants pour que le client désire l’adopter et l’acheter. Par contre, meilleures seront les performances et la valeur de l’offre si la démarche est centrée sur le client.

Un produit dispose de moins de 5 secondes pour convaincre de sa valeur ajoutée.

Manque de recherche et de planification en amont du développement.

Combien de fois avez-vous participé à des réunions qui ne semblaient aller nulle part dû au fait que les gens ne s’accordaient pas sur la stratégie, la planification et l’orientation des produits? Combien de fois avez-vous eu l’impression de tourner en rond, basant vos débats sur des opinions et non sur des faits? Combien de fois ces réunions n’ont généré aucune prise de décision, allongeant l’échéance du projet? Combien de fois vous êtes vous retrouvés dans une situation ou le projet a été arrêté ou a avorté en cours de développement en raison d’un manque d’évaluation technique et financière pour le mener à terme?

La planification, les études de faisabilité techniques et financières, les études de marché et les VOC représentent les meilleurs outils afin de faciliter la prise de décision et valider si vous irez ou pas de l’avant avec un projet. On ne vous apprend rien ici mais vous seriez étonné de constater comment ces activités sont très souvent négligées pour des raisons de manque de temps et/ou de budget. Pourtant, des études sérieuses prouvent que les meilleures performeurs réalisent plus rapidement les projets et créent un plus grand impact sur la croissance en prenant le temps de faire le travail en amont du développement. En anglais, le “front-end homework’’.

La planification, les études de faisabilité techniques et financières, les études de marché et les VOC représentent les meilleurs outils afin de faciliter la prise de décision et valider si vous irez ou pas de l’avant avec un projet.

Manque d’information sur le client ou l’utilisateur

Avez-vous l’impression que votre équipe n’a pas toujours une bonne compréhension du marché, que l’information sur les besoins des clients est limitée et qu’elle ne va pas assez sur le terrain? C’est malheureusement souvent beaucoup plus qu’une impression et la triste réalité. Bien connaître le marché et les cibles représentent les principaux facteurs de succès. Deux types d’études sont recommandées mais très souvent négligées: l’étude de marché et la voix du client.

Les études de marché représentent la plupart du temps des informations secondaires qui sont souvent aussi accessibles à vos concurrents, celles-ci présentant des généralités sur un marché et son potentiel pour mieux se positionner. La voix du client (VOC), c’est recueillir des informations primaires sur le terrain dans le but d’être encore plus près du client. Ceci permet souvent d’identifier ce qui motive ses décisions, de relever des aspects qui font mal et qui doivent être absolument résolus, tout ceci en considérant une multitude de facteurs humains, contextuels, sociaux et culturels. Le VOC aide à préciser les caractéristiques que doit présenter l’offre afin de mieux répondre aux besoins des cibles. Contrairement à une étude de marché, le VOC permet de transformer des informations en requis de design tangibles pour l’équipe de conception. Omettre de réaliser une étude de marché et d’écouter la voix du client augmentent considérablement le risque de miser sur un segment de marché, des atouts, des caractéristiques et un design qui n’ont pas de valeur, d’avantages et de bénéfices importants pour les cibles et par conséquent pour vous.

…le VOC permet de transformer des informations en requis de design tangibles pour l’équipe de conception

Spécifications et plan de projet bâclés ou inexistants

Combien de fois avez-vous été dans l’obligation de revoir complètement la conception d’un produit parce que le vendeur ou la direction demande de revoir le produit en considérants de nouvelles spécifications ou fonctionnalités vues chez un concurrent lors d’une foire? Est-ce que les activités de recherches en amont et l’arrimage des différentes parties prenantes sur la vision du projet auraient pu éviter ces changements continuels lors de la phase de développement?

Malheureusement, une mauvaise définition des spécifications est l’un des plus importants facteurs de gaspillage de temps et d’échec. C’est l’une des raisons principales qui font que certains projets ne se concrétisent pas, s’éternisent et coûtent beaucoup plus cher que prévu. C’est pourquoi il est judicieux de bien définir le cahier des charges, les spécifications et caractéristiques du produit à développer avant de commencer le développement.

C’est l’une des raisons principales qui font que certains projets ne se concrétisent pas, s’éternisent et coûtent beaucoup plus cher que prévu.

Certification non considérée

Avez-vous déjà entendu des histoires d’horreur de palettes de produits coincées aux douanes parce qu’elles n’avaient pas les certifications requises? Pire encore, n’avez-vous pas eu vent qu’une fois le produit envoyé en certification, celui-ci ne passait pas les tests avec pour résultat que l’entreprise devait retirer immédiatement les produits du marché et retourner à la planche à dessin en plus de faire face à des amendes salées pouvant mettre en péril la survie de l’entreprise?

Malheureusement, de telles situations arrivent plus souvent que vous le croyez. Imaginez le temps perdu, les conséquences sur la stratégie de commercialisation et les impacts financiers. Malgré tout, un très grand nombre d’entreprises prennent le risque de ne pas certifier ou de ne pas considérer les aspects de certification lors du développement du produit. Voilà pourquoi les critères définissant le respect des certifications doivent être rapidement identifiés et faire partie du cahier des charges et des spécifications avant même d’entamer le processus formel de développement. Autre facteur important à considérer: établir l’échéancier et identifier les budgets nécessaires pour franchir cette étape. Sachez que selon le produit à développer, le temps de certification peut prendre plus de 5 mois et coûter au moins 15 000 $ à plus de 40 000 $. Ce n’est pas rien; soyez prévoyant !

…un très grand nombre d’entreprises prennent le risque de ne pas certifier ou de ne pas considérer les aspects de certification lors du développement du produit

Validation bâclée ou inexistantes

Avez-vous vécu des situations où le produit/service n’a pas obtenu un grand succès commercial suite à son lancement? N’avez-vous pas déjà développé et commercialisé un produit sans le valider auprès du marché parce qu’il était un coup de coeur ou vous semblait une bonne idée, une bonne intuition?

Ne pas valider la pertinence et l’intérêt des produits ou services au cours de leur développement peut entraîner une perte de temps et d’argent considérable. Effectuer très tôt des validations dans le processus de développement par de simples moyens limitent considérablement les pertes financières dans le cas d’une idée vouée à l’échec. Encore aujourd’hui, la cause principale de l’échec des produits repose très souvent sur le fait que les gens prennent une décision basée sur leurs opinions et goûts personnels. Ils perdent de vue qu’à la fin de la journée, ce n’est pas eux le client. Il doit y avoir un certain détachement du produit, une objectivité et des faits sur lesquels les décisions doivent s’appuyer. Il existe des méthodes simples et beaucoup moins dispendieuses que de lancer un produit sur le marché pour valider et tester vos hypothèses auprès de vos cibles. Les étapes de création d’esquisses, de maquettes, de prototypes sont primordiales pour valider le design, le bon fonctionnement et les performances mais il est tout aussi important de valider les perceptions de valeur et l’intérêt auprès de vos cibles par ces mêmes moyens. Laissez parler vos clients sur ce que vous leur proposer. Faites plusieurs cycles d’exploration et de validation auprès du marché lors de l’étape de l’exploration conceptuelle pour maximiser la valeur et la réussite de votre produit. Différents outils et techniques de validations peuvent vous aider à reconnaître la valeur de vos propositions. D’ailleurs, cela fera l’objet d’un autre billet.

…la cause principale de l’échec des produits repose très souvent sur le fait que les gens prennent une décision basée sur leurs opinions et goûts personnels. Ils perdent de vue qu’à la fin de la journée, ce n’est pas eux le client.

Lancement de produits non-abouti

Combien de fois avons-nous été témoin de lancements de produits qui, faute de temps ou de budget, ont été présentés au marché sans être testés et aboutis? Pire encore, le prototype qui n’était pas tout à fait au point a été vendu.

Bien que les concepteurs soient des professionnels et que l’on peut leur faire confiance pour que ça fonctionne, le développement de produit est un exercice semé d’embuches et d’écueils où il est normal et nécessaire d’exécuter des cycles itératifs d’essais et d’erreurs. Il est normal de produire plus d’un prototype et c’est même souhaitable pour ajuster, tester et améliorer le produit. Il faut vous préparer à cela et prévoir le temps et les budgets pour le faire. Il faut prévoir normalement un cycle de plus de 12 mois pour passer au travers du processus de développement, de certification, d’industrialisation et de commercialisation d’un nouveau produit. Si vous ne vous y arrêtez pas, vous aurez assurément été négligents à l’une ou l’autre des étapes du processus et vous reconnaîtrez vos erreurs parmi l’une ou l’autre des 9 causes d’échecs citées dans ce billet. Bref, ne commercialisez pas un prototype ou un produit non abouti car la réputation et l’image de marque de l’entreprise seront rudement mises à l’épreuve.

Le développement de produit est un exercice semé d’embuches et d’écueils où il est normal et nécessaire d’exécuter des cycles itératifs d’essais et d’erreurs.

Plan commercial désuet

La stratégie de commercialisation est aussi importante que la stratégie de différenciation de produit. Trop souvent, trop peu de budget reste disponible puisque cette étape n’est considérée qu’une fois le produit développé. Selon notre expérience, et des études de Andrew et Sirkin (2013), le ratio développement/commercialisation est au moins de 1 pour 5. Avoir le meilleur produit du monde et ne pas prévoir les investissements nécessaires pour sa commercialisation met le projet en péril et le conduit assurément vers l’échec. La stratégie de produit dépend aussi de la stratégie de commercialisation, en fait, l’une ne va pas sans l’autre. Questionnez-vous d’ores et déjà: à qui adressons-nous le produit ou service, comment le livrer à la cible, comment communiquer ses avantages concurrentiels, quels outils et stratégies utiliser pour le promouvoir, quels sont les budgets à notre disposition, quel est l’inventaire à prévoir ? Tant de questions en amont du développement – auxquelles il est primordial d’obtenir réponse – peuvent influencer la stratégie de produit et de commercialisation ainsi que les coûts de développement et de commercialisation.

La stratégie de produit dépend aussi de la stratégie de commercialisation, en fait, l’une ne va pas sans l’autre.

Bien que nous tentons de faire tout ce qui est possible pour éviter les facteurs d’échec, nous convenons nous-mêmes de la difficulté de voir et de maîtriser tous les aspects liés au succès du développement d’un produit. Ce n’est pas strictement l’affaire d’une seule personne ou d’un groupe d’experts mais bien d’un groupe de personnes compétentes ayant des expertises complémentaires pouvant travailler tous ensemble pour le même objectif: celui de réussir le développement et la commercialisation du produit ou service. Selon nous, la clé du succès repose sur la qualité du leader et sur sa capacité à rallier tout ce monde à la cause sous les meilleures pratiques.

En conclusion, essayez d’éviter ces 9 causes d’échec!

Johnathan Côté

V-P Stratégie-Design | Designer industriel | Chez Morelli Designer